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顺鑫农业换帅一年成绩单:牛栏山全国化扩张下广告费激增 全国化扩张推升营销费用

来源: 中国网 作者: 孟晶 发布时间:2019-04-16

  中国网财经4月16日讯(记者 陈琼)2018年4月9日,白酒企业牛栏山的母公司顺鑫农业启动了换帅,董事长和总经理两个职位均换了从内部提拔而来的李颖林和安元芝,其中总经理安元芝此前担任顺鑫农业副总经理、董秘,熟悉资本市场运作和并购。新任主帅履新一年以来交出了一份靓丽的业绩单,2018 年顺鑫农业营收 121 亿,其中白酒营收 93 亿,另外两大业务板块猪肉和地产业务则“千疮百孔”。对新任主帅而言,在聚焦白酒业务的战略推进下,牛栏山全国化正在加速,如何保持业绩的持续高增长、如何从根源上解决泛滥成灾的假货问题,如何有效推进全国化市场扩张,依然是需要直面的几大难题。

  短期暂时无法剥离猪肉和地产业务

  “中长期要剥离地产和猪肉业务,但短期暂时剥离不了,公司最终是要让顺鑫农业成为一家白酒公司。”顺鑫农业在4月11日的股东大会上再度释放主业的信号。

  尽管白酒业务高速增长,但顺鑫农业的猪肉及房地产板块表现却“千疮百孔”。顺鑫农业2018年年报显示,公司营收和净利润的增长均来自于白酒板块的业绩快速增长,2018年白酒板块营收92.78亿元,同比增长43.82%。屠宰板块受猪瘟影响大。屠宰板块2018年收入收入23.68亿元,同比下降20.23%,营收占比为19.62%,比去年下降5.68%。

  受政策及需求不足等因素影响,公司房地产业务营业收入持续下滑以及房地产子公司连续亏损,公司房地产业务营业收入由2014年的11.29亿元减少至2018年的1.45亿元。年报显示,2018年顺鑫农业全资子公司北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司顺鑫佳宇营收1.55亿元,亏损约2.56亿元,这也是顺鑫佳宇近四年连续亏损,且亏损额呈扩大趋势。

  在4月11日的顺鑫农业股东大会上,释放出要剥离其他两大业务板块的信号。顺鑫农业在日前股东大会上表示,公司现在有三大主业,但是侧重是不一样的,公司的目标是要突出主业,变成一家纯酒业的上市公司,把房地产和猪肉板块剥离,但由于内外部的各种因素,短期内推进有一定的难度,还需要一定的时间,“公司最终是要让顺鑫农业成为一家白酒公司。”

  全国化扩张推升营销费用

  目标是成为一家白酒公司的顺鑫农业正在全力加速“牛栏山”品牌的泛全国化布局,相对于其他低端白酒品牌与地域酒,“牛栏山”拥有高品牌力、高性价比、细分产品体系和优秀的经销团队等优势,已拥有22个亿元以上省级销售市场。顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈世俊曾表示,2019年牛栏山将实现三个转变:从区域市场扩张到市场纵深发展、从陈酿单品一支独大到多头并进、从深耕北京到同步打造外部样板市场。

  近年来,顺鑫农业多次强调聚焦白酒发展,其明星产品“牛栏山”二锅头早在2013年就开始了区域扩张之路,主要发力三四线市场,但其全国化的成效仍然有待观察。酒业评论人士欧阳千里在接受中国网财经记者采访时指出,二锅头具有天然全国化的基因,对于牛栏山而言,低端全国化不是问题,难在次高端全国化。“牛栏山这些年坚持’京味’传播,就是为次高端布局全国夯实基础,但民酒想要冲击次高端,未来的路还很长。”香颂资本执行董事沈萌则表示,能不能全国化,要看二锅头酒在各地的认可和接受程度以及品牌的建设,并不是砸了钱就一定能实现。

  在大力推进“牛栏山”二锅头全国化的进程中,顺鑫农业的销售费用激增。2018年顺鑫农业的整体营收增加额度为3.4亿元,归属上市公司股东的净利润却出现了大幅度上涨高达70%。财报显示,在过去的一年内,营业成本压缩或是其报告期内利润大幅增加的主因。在顺鑫农业压缩成本的主战略下,在广告费上的支出毫不吝啬,2018年广告费约6.4亿元,较同期增加约2亿元,增幅为,“顺鑫农业要考量的是多花的2亿元广告费仅仅换来营业总收入3.4亿元的增加是否值当”,一名业内人士指出。

  在牛栏山全国化扩张的背景下,营销费用的激增仍是大概率事件。在4月11日的股东大会上,顺鑫农业相关负责人指出,未来营销费用率会随着规模增加会下降,但短期局部市场激烈的话会加大投入。

   假货泛滥成灾、打假工作停留在表面

  对加速推进牛栏山全国化的顺鑫农业而言,假货的泛滥则开始对品牌和市场进行“反噬”。假冒“牛栏山”的产品层出不穷,尽管公司设有专门的打假部门,在成本考量下顺鑫农业的打假工作依然停留在表面上,缺乏有力度的措施。

  2019年1月,有投资者向顺鑫农业提问时指出,有部分地区假牛二较多,可能有经销商和公司业务员参与,公司如何管控销售队伍和经销商?顺鑫农业方面对此回答称,对于假货问题,公司设有专门的打假部门,积极配合政府部门及经销商解决假货问题。此外,公司将进一步加强科研创新,提高产品防伪性能。在面对泛滥的假货问题,顺鑫农业的回答与之前如出一辙,并没有太新的举措。

  2018年11月,一个涉案金额超4000万元、波及15个省市的牛二制假售假案揭开了触目惊心的造假产业链。据公安机关披露,这个制假团伙用散装酒,自制防伪码,成员由亲属构成,形成家庭作坊式制假团队已经外销7万余瓶牛栏山二锅头牌白酒,涉案金额4000余万元。事实上,关于牛栏山遭遇制假售假的事件屡禁不止。在此案之前,根据相关媒体报道,2017年以来,全国各地监管部门共查处假冒“牛栏山”白酒逾32434瓶,多为光瓶陈酿白酒系列,涉案金额超过40万元,涉案地区多为三四线城市及县乡镇。这些假冒“牛栏山”多来自各大批发市场,最终销往零售店、中小餐馆等,进货成本远低于正品价格。

  有媒体通过抽样送检的方式发现,北京小餐馆中销售的42度500ml牛栏山陈酿白酒(俗称“白牛二”)中40%为假酒。而这些假酒大多来源于北京各大批发市场,整箱大批量公开销售牛栏山假酒早就是公开的秘密,而假酒的主要销售对象就是遍布北京的中小餐馆。

  产品防伪过于简单被指是假冒牛栏山层出不穷的主要原因,有业内人士透露,“白牛二”从原料、瓶体及包装都是对外采购的,这就使得企业在源头上给假酒、仿酒的存在提供了生存空间;若假酒采用了与厂家相似甚至一样的外包装货源,普通消费者根本无法凭肉眼辨别真伪。牛栏山酒厂副厂长陈世俊在接受记者采访时表示,从控制产品成本的角度出发,这个价格区间的产品在防伪方面的投入的确比较少。

  有业内人士指出,尽管“牛栏山”现已形成清香型二锅头和浓香型百年两大系列白酒,但主打产品“白牛二”、“大绿瓶”等仍处于低端价位。除了低端酒造假成本低、风险小外,顺鑫农业对渠道管控和产品防伪力度没有及时跟进,也是造成假酒横行市场的一个原因,“长久以往不仅将影响牛栏山的销量,还对牛栏山的品牌冲击巨大,也是全国化路上的障碍。”

    责任编辑:中国金融新闻网

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